Zīmols bez stratēģijas ir tikai nosaukums: kā veidot patiesi atšķirīgu tēlu?

Zīmola stratēģijas būtība ir izvēlēties veikt darbības citādi nekā konkurenti. Lai panāktu konkurētspējas priekšrocību, ir jāizveido unikāla un vērtīga stratēģiskā pozīcija, balstoties uz izstrādātu plānu un nostādītiem mērķiem. 

Kas ir stratēģiskā pozicionēšana?

Vispirms ir jāsaprot, kas ir pozicionēšana. Pozicionēšana veido zīmola būtību, tā “balsi” (mārketinga komunikācijā) un atšķirību no citiem zīmoliem. Tā izceļ zīmola unikalitāti un mērķauditoriju, kurai tas ir paredzēts. Tā precīzi definē konkrētas pircēju grupas, ņemot vērā viņu vajadzības, vēlmes, dzīvesveidu un finansiālās iespējas, piemēram, ienākumu līmeni, vecumu u.c.

Lai labāk izprastu stratēģisko pozicionēšanu, apskatīsim konkrētu piemēru:
Zviedrijā bāzētais globālais mēbeļu mazumtirgotājs IKEA ir skaidri definējis savu stratēģisko pozicionējumu tirgū. IKEA mērķauditorija ir jaunie mēbeļu pircēji, kas vēlas stilīgu dizainu par zemām cenām. Taču tas, kas šo mārketinga koncepciju padara par stratēģisko pozicionēšanu, ir tieši pielāgotais darbību kopums, kas nodrošina tās efektivitāti.

IKEA ir izvēlējies veikt darbības citādāk nekā konkurenti:

• Tas izmanto pašapkalpošanās modeli, kurā liela nozīme ir veikala skaidrajai produktu izkārtošanai.
  
• Nevis tikai sadarbojas ar ārējiem ražotājiem, bet pats izstrādā zemas izmaksas, modulāras, saliekamas mēbeles, kas atbilst stratēģiskajai pozicionēšanai.
  
• Lielajos veikalos IKEA eksponē katru produktu jau saliktu istabu dizaina izkārtojumā, lai klientiem nebūtu nepieciešams dizainers, kas palīdzētu iedomāties, kā izskatīsies gala rezultāts.
  
• Bērnu pieskatīšanas pakalpojumi un ilgāks veikala darba laiks aizņemtiem cilvēkiem ir vēl daži piemēri.
  

Šie pakalpojumi ir cieši saskaņoti ar IKEA klientu vajadzībām – tie ir jauni, ne pārāk turīgi cilvēki, kuriem, iespējams, ir bērni, bet nav aukles, un kuri daudz strādā, tāpēc viņiem nepieciešama iespēja iepirkties nestandarta laikos.

Lai gan liela daļa IKEA zemās cenas stratēģijas balstās uz to, ka klienti paši veic montāžas darbus, uzņēmums piedāvā arī vairākus papildu pakalpojumus, ko konkurenti nesniedz. Un šī ir tikai viena no stratēģijām – pastāv dažādas stratēģijas, kas palīdz uzņēmumiem izcelties konkurences cīņā. Pozicionēšana ir tikai viena stratēģijas daļa, un tā neietver citus faktorus, piemēram, produktu virzīšanas metodes tirgū, servisu, produktu klāstu vai biznesa portfeli.

Šo piemēru sniedzis ekonomists, pētnieks, autors, padomdevējs, lektors un Hārvarda Biznesa skolas pasniedzējs Maikls E. Porters, kurš izcili skaidro uzņēmumu stratēģijas tirgū. 

Veiksmīgs, Harizmātisks zīmols ir jebkurš produkts, pakalpojums vai organizācija, par kuru cilvēki tic, ka tam nav aizstājēja. Spēcīgākie zīmoli nekonkurē tikai ar piedāvātajiem pakalpojumiem — tie veido tik unikālu identitāti, ka klienti tos uztver kā neaizvietojamus. Šāds diferenciācijas līmenis veicina ilgtermiņa lojalitāti un tirgus dominanci.

Kā izveidot spēcīgu zīmolu?

“Cilvēki nepērk to, ko jūs darāt; viņi pērk, kāpēc jūs to darāt.”
— (no grāmatas “Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action”, Saimons Sineks)

Sineks skaidro, ka zīmoli diferencējas, ne tikai reklamējot savus produktus, bet arī komunicējot “dziļāku mērķi”. Kad uzņēmuma misija emocionāli rezonē ar klientiem, tas veido lojalitāti un unikālu zīmola identitāti, ko konkurenti nevar viegli kopēt. Zīmols mūsdienās nedrīkst “klusēt” un būt “vienaldzīgs”. 

Zīmolam ir nepieciešama identitāte, lai tas paliktu atmiņā. Ja zīmols nekomunicē un neiaztāv konkrētas intereses, tas nekad neizcelsies konkurentu vidū. Ja tas nespēj skaidri definēt, kas padara to unikālu, klientiem būs grūti saprast, kā tas atšķiras no konkurentiem, kas galu galā noved pie vājas zīmola vērtības patērētāju skatījumā. 

Piemērs:
Nike zīmola identitāte balstās uz iedvesmu, sasniegumiem un atlētismu. Viņu sauklis “Just Do It” ir kļuvis par sinonīmu izaicinājumu pārvarēšanai un robežu paplašināšanai, savukārt Nike “swoosh” logotips ir viens no atpazīstamākajiem simboliem pasaulē.

Nike pārdod ne tikai produktus, bet arī iedvesmojošu domāšanas veidu sportistiem visos līmeņos. Viņi rada emocionālu saikni, pārdodot motivāciju un ticību tam, ka ikviens var būt sportists.

Vēl viens spēcīga zīmola piemērs

Apple ir izveidojis savu zīmolu, balstoties uz inovācijām, vienkāršību un augstākās klases dizainu. Viņu sauklis “Think Different” atspoguļo domāšanas veidu, kas izaicina ierasto kārtību un iedvesmo radošumu. Apple nepārdod tikai tehnoloģijas – tas pārdod pieredzi: nevainojamu dizainu, intuitīvas lietotāja saskarnes un ekskluzivitātes sajūtu.

Apple lojālā klientu bāze ir rezultāts tā spējai izveidot dzīvesveidu ap saviem produktiem, ne tikai nodrošināt funkcionālu lietojumu. Neatkarīgi no tā, vai tas ir izsmalcināts produktu dizains, minimālistiska mārketinga pieeja vai ierīču savstarpējā ekosistēma, Apple ir izveidojis zīmolu, ko cilvēki saista ar kvalitāti, statusu un inovācijām.

_{Rakstu sagatavoja: Helēna Rozalinska}