Nepieciešamie klienta analīzes aspekti mūsdienās

 Helēna Rozalinska

Uzņēmumi bez savas taktikas un ilgtermiņa stratēģijas ar laiku zaudē savu pozīciju tirgū, tāpēc aplūkosim nepieciešamos klientu analīzes aspektus, kas nepieciešami uzņēmuma ilgtermiņa stratēģijas izveidošanai. Zinot klientu vērtību, uzņēmums spēj prognozēt ienesīgumu, pielāgoties patērētāja vēlmēm, veidojot ļoti ejošus produktu portfeļus, jaunus un esošas produktu līnijas un pakalpojumus. Praktiska metode lojalitātes skalas izveidošanai, ko katrs uzņēmums var izmantot ikdienā.

Uz tirgu un patērētāju vērsta uzņēmuma vadīšana – divu pieeju salīdzinājums

 Runājot par uzņēmuma vadīšanu, tad pirmkārt tā var tikt vērsta uz tirgu – tas nozīmē, ka uzņēmums vēlēsies saražot pēc iespējas vairāk produkta un pārdot to konkrētā tirgū “izsitot” sev stabilu vietu (konkrētajā tirgū, nišā), koncentrējoties vairāk uz apjomu/daudzumu, patēriņa paaugstināšanu patērētāju vidū. Šajā gadījumā uzmanība tiek pievērsta uz tirgus “manipulācijām”, kas ir stratēģiski izstrādātas gan īstermiņā, gan ilgtermiņā un katrs solis ir apdomāts tā, lai “manipulētu” konkrētu masu jeb klientus un “atraidītu” konkurentu kaudzi.

Savukārt otra metode ir uz patērētāju vērsta – tas nozīmē, ka uzņēmums vienmēr centīsies pielāgoties patērētājam un pēc iespējas individualizēt pakalpojumu vai preci. Vienmēr rūpēsies par vislabāko pieredzi savam klientam, nodrošinot plašu klientu servisu (zvanu centru, abonēšanas nodaļu u.c.), un pirmām kārtām centīsies veidot ilglaicīgas attiecības, panākt, lai izveidotos lojālo klientu bāze un bez grūtībām varētu piesaistīt jaunus klientus. Tiesa gan, ka tas prasa daudz vairāk laika un individuālu pieeju ar katru klientu, vai nelielām klientu grupām, bet mūsdienās tas paliek ļoti aktuāli. Pat ražošanas uzņēmumi, kas pieraduši tikai pie metodes, kas ir uz tirgus vērsta, sāk pielietot individuālistiskāku pieeju – piemēram, piedāvājot “B2B” klientiem iespēju veikt pielāgotu lielapjoma pasūtījumu. Ražošanas uzņēmumiem ir grūtāk strādāt ar lieliem apjomiem, tāpēc domājot par pieeju ar klientiem, vienmēr jāatceras, ka tikai un vienīgi produkta kvalitāte ir pirmajā vietā.

Runājot par lielapjoma ražošanas uzņēmumiem, kuriem ir nepieciešamas “manipulācijas” tirgū, tiem, analizējot savu klientu, pirmām kārtām jāievāc dati, caur anketām, aptaujām, novērojot, ievācot statistikas datus no valsts, veicot tirgus līderu un konkurentu apsekojumu, pievēršot uzmanību, kas notiek arī citās valstīs. Visvairāk tiek pievērsta uzmanība produkta uzlabošanas iespējām un mārketinga pasākumiem. Otrām kārtām nāk sakārtota loģistikas ķēde, resursu pārdale u.c. praktiskas ikdienas darba lietas, kas rada kvalitāti ražošanas un produkcijas piegādes procesā.

Lai palielinātu naudas plūsmu, uzņēmumam nepieciešama efektīva resursu pārdale

Uzņēmumam vienmēr jāizpēta esošie resursi un to izmantojamība “reālajā” laikā (praktiskums, kur notiek izšķērdība ikdienā u.c.), jo tikai tā var uzlabot uzņēmuma tirgus pozīciju. Runa ir par dažāda veida resursiem – materiālie, nemateriālie, prasmju kopums darbinieku vidū, “intelektuālie” resursi, kas ir fiziski netveramas lietas (produkta izstrādes process, darbinieku zināšanas u.c.).

Piemērs par resursu izmantošanu, ko var izmantot kā risinājumu: Piemēram, kompānijas “Apple”, “Sony” un “SkullCandy” pārdod austiņas, taču katrs uzņēmums savus resursus izmanto atšķirīgi. “Apple” ir izveidojis spēcīgu zīmolu un koncentrējas uz ilgtermiņa attiecību veidošanu ar katru klientu, pārdodot savas inovācijas. “Sony” izmanto savu plašo izplatīšanas tīklu un ietaupījumus no iepriekš pārdotas produkcijas lielos daudzumos, turpinot tirgot lētu un augstas klases produktu klāstu visā pasaulē. “SkullCandy” ir savas izveidotās nišas spēlētājs, kas koncentrējas uz īpašu mārketinga piesaistes veidu, nemitīgi paziņojot par jaunas preces izlaišanu un pārdošanu ierobežotā tirāžā (mūzikas faniem), tādējādi piešķirot ekskluzivitāti savai precei klientu skatījumā. Ja klientam paziņo, ka prece ir ierobežotā daudzumā un tā drīz beigsies, tas rada vēlmi iegādāties preci, jo ir sajūta, ka tā beigsies un tiks palaista lieliska izdevība, kas ir neatgriežami. Un neviens nevēlas izjust palaistas izdevības sajūtu.

Klienta analīze efektīvām tirgus manipulācijām

Ļoti svarīgi apzināties klienta dzimumu, vecumu, intereses, statusu (nodarbināts, nenodarbināts, precējies un ir bērni vai mājdzīvnieki vai nē u.c.), dzīves vietu (pilsēta vai lauki), ienākumu līmeni, lai saprastu vai konkrētā produkta cena ir atbilstīga. Ne mazāk svarīgi ir arī saprast, piemēram, klienta darba vietu, jo tas daudz ko pasaka par klienta raksturu. Analizējot un saprotot, kas ir klients, var saprast un prognozēt, kādas būs klienta prasības pret produktu, cik bieži tas tiks patērēts, kā tas tiks patērēts, kur tas tiks patērēts u.tml. Balstoties šajā savāktajā informācijā var saprast, kā pielāgot komunikācijas kanālus (sociālie tīkli, abonēšanas un zvanu centra operatori, mājaslapa) caur kuriem sazināties, nodot ziņojumu. Vislabākā komunikācija tiek veidota uz zināšanām par klientu pamatu. Tātad, ja liela daļa klientu ir ģimenes cilvēki, tad arī mārketinga ziņojumos tiek pieminēta un parādīta ģimene, tātad klienta spoguļattēls.

Mūsdienās katram uzņēmumam jābūt pēc iespējas vairāk saziņas iespēju, kas ir viegli pieejamas internetā.  Attiecīgi tiek pielāgota arī reklāma un cita veida ziņojumi. Veidojot atgriezenisko saiti un savācot klientu apmierinātības vērtējumu, var saprast, vai faktiskā produkta pozīcija atbilst uzņēmuma mārketinga plānotajai pozīcijai – vai ir sasniegta konkrētā mērķauditorija un piesaistītais patērētāju skaits atbilst iztērētajam budžetam. Atcerēsimies neseno strīdu ar kādu mārketinga aģentūru un uzņēmēju, kurš tikai pēc ilga laika, investējot milzīgus līdzekļus mārketingā, saprata, ka tas neatbilst nostādītajam mērķim, jo netiek piesaistīti jauni klienti. Jā, sekotāju skaits sociālajos tīklos pieauga, bet šie sekotāji nebija nepieciešamie cilvēki, kas patiešām vēlas patērēt produktu vai pakalpojumu.

Sociālajos tīklos, kur uzņēmumi veido profilus, kas drīzāk atbilst tematiskam blogam, nevis sava produkta reklāmai, var tikt piesaistīta konkrēta mērķauditorija, kas nav un varbūt pat nekad nebūs pircēji. Vai šajā gadījumā iztērētā nauda uz reklāmām ir pavisam “izmesta” gaisā? Nē, jo liels sekotāju skaits paaugstina zīmola vērtību un uzlabo uzņēmuma reputāciju, tādējādi vairojot uzticamību. Bet dažkārt, kad skatītāju jau ir gana, var un vajag sākt pievilināt jaunus patērētājus, izvietojot visiem saprotamas produkta reklāmas ar mudinājumu “iegādāties”, “nopirkt”, “patērēt” un “atgriezties vēl”. Tāpēc to arī sauc par tirgus “manipulācijām” – uzņēmums ietekmē konkrētu masu auditoriju jeb patērētājus. Kopsummā uzņēmums var likt iegādāties produktu un pakalpojumu regulāri vai neregulāri, vai likt “vērot” un diktēt tendences, nemitīgi atrasties uzmanības centrā, lai vēlāk to izmantotu savā labā piemēram, radot jaunu produktu līniju vai veidojot netiešās reklāmas (“B2B” klientiem, lai veidotu sadarbības u.c.).

Atsauksmju ievākšana

Runājot par klientu atsauksmēm – uzņēmums var veidot atsauksmju skalu, reitingu. Nepieciešams ievākt datus par to, cik ļoti klienti vispār vēlas atstāt atsauksmi, lai saprastu klientu “iesaistītības” līmeni.  Jāmudina viņus to darīt, klientus jāiedrošina veidot atgriezeniskā saite ar uzņēmumu, jo tas ir ļoti svarīgi uzņēmumam ar uz patērētājiem vērstu uzņēmuma vadīšanas pieeju. Piemērs – ja uzņēmuma mājaslapa nestrādā un nav iespējams veikt pasūtījumu konkrētam produktam, tad klients to tūlītēji ziņo un uzņēmums var izlabot situāciju. Ja klients neziņo, mājaslapas kļūdu grūtāk pamanīt, ilgu laiku var būt nepieejama konkrēta funkcija, kuras dēļ pazūd klienti. Otrs piemērs – uzņēmums rīko pasākumu vai semināru, bet viņš nav pārliecināts par to, vai nākt vai nē. Ja klients pazvana vai uzjautā uzņēmumam vairāk pastāstīt par pasākumu, vai semināru, uzņēmumam tiek dota iespēja mainīt klienta domas un pārliecināt iegādāties produktu vai pakalpojumu, kamēr viņš vēl ir “neizlēmības” stadijā. Jāatceras, ka klientiem vienmēr ir grūti pieņemt lēmumu par pirkumu (lieliem pirkumiem) patstāvīgi, tāpēc lielākoties lēmums ir atkarīgs no uzņēmuma radītās vides, reputācijas, uzticamības.

Klientu lojalitātes skala

Nepārtraukti jāstiprina attiecības ar uzņēmuma klientiem un jādibina jaunas attiecības, lai uzņēmums spētu eksistēt ilgtermiņā. To var efektīvi panākt vācot datus “reālajā laikā” jeb ikdienā un veidojot klientu datubāzi, kā arī veidojot atgriezenisko saiti ar klientiem, lai labāk izprastu viņu vēlmes (jaunas idejas inovācijām, sūdzības (kļūdu labošanai, produktu un pakalpojumu uzlabošana). Ne mazāk svarīgi arī veikt konkurentu analīzi un vākt datus par konkurentu produktiem, pakalpojumiem, lai vienmēr būtu 1. vietā. Veicot regulāru analīzi, var izprast uzņēmuma stiprās un vājās puses.

Uzņēmuma stiprās puses vienmēr būs saistīta ar klientiem, ar kuriem notiek sadarbība. 

Vadošo klientu attiecību vadīšana ir mērķtiecīga, augsti kvalificēta apkalpošana. Ir vairāki instrumenti, ar kuru palīdzību var veidot saikni ar klientu: 

• organizatoriskie – kopīga dalība savienībās, 
• tehnoloģiskie – sistēmiski sakari,
• līgumu – licenču līgumi,
• mārketinga – atlaižu piedāvāšana lojālajiem klientiem un ne tikai.

Klienta vērtības teorija

Klienta vērtību veido ekonomiska un neekonomiska rakstura priekšrocības, kuras klients nodrošina piegādātājam.

Uzņēmumos pastāv cikls – uzņēmums rada vērtību klientam un atpakaļ no klientiem saņem vērtību. Tādējādi uzņēmums “dzīvo”, veidojas attiecības ar klientu, un “plūst” nauda. Tas viss notiek, pateicoties vērtību apmaiņai. Ko uzņēmums “dod”, tas arī tiek saņemts pretī. Taču vērtību apmaiņu var ietekmēt vairāki faktori, tāpēc uzņēmumi patstāvīgi meklē veidus, kā labāk pārvaldīt klientu naudas plūsmas un tādējādi veidot labākas attiecības ar klientiem.

Kas veido klienta vērtību?

● monetārā vērtība – saistīta ar iemaksām, ieejošajām naudas vērtībām. Tas ir galvenais rādītājs nākotnes perspektīvu prognozēšanai;

● informatīvā vērtība, stratēģiskas priekšrocības, vara tirgū;

● references vērtība – “savienojuma” veidošana ar citiem objektiem uzņēmumā, atsauksmes no klienta par uzņēmuma piedāvājumiem.

Klienta ieguldījums

Pastāvīgs klients, kas veic regulārus pirkumus būs vērtīgāks, nekā tas, kurš veic neregulārus pirkumus. Kāpēc vērtību noteikšana ir nepieciešama no praktiska viedokļa? Minēšu konkrētāku piemēru: uzņēmums var sadalīt savus klientus un, piemēram, ja paņem konkrētu grupu – nosauksim tos par “vidējie” klienti, kuri nav lieli uzņēmumi ar “lielām naudām”, tad uzņēmums var sākt domāt par to, ka nākotnē konkrētais uzņēmums var izaugt un kļūt par uzņēmumu ar augstu peļņas rādītāju, tāpēc, uzņēmums centīsies vairot lojalitāti šajā klientā un “izdabāt”, lai nākotnē nepazaudētu viņu. Tātad klientus var dalīt pēc potenciāliem un jo lielāks potenciāls, jo lielāka vērtība klientam.

Noteikti jāņem vērā klientu maksātspēja, pirkšanas potenciāls, klienta pievilcība (kopsummā ņemot vērā vairākus rādītājus, ieskaitot arī nemonetāro vērtību). Attiecīgi tālāk var veidot klienta portfeļus, saprotot, kāds tieši ziņojums (mārketinga pasākumi) jāpiegādā līdz konkrētajam klientam, saprotot, kas tieši interesē un interesēs konkrēto klientu, prognozējot, cik daudz naudas viņš iztērēs un varēs iztērēt nākotnē, tādējādi arī piedāvājot atbilstošu cenu klientam un atbilstošu produktu, pakalpojumu. Jāplāno ilgtermiņa mērķi un jāsaprot, kas būs īstermiņa pienesums, bet kas – ilgtermiņa. Jāsaprot ar kuriem klientiem ir vairāk jāstrādā, lai tie neaizmuktu pie konkurentiem un kas tieši viņiem jāpiedāvā, lai viņus viss apmierinātu.

Visvērtīgākie klienti ir tie, kas rada pievienoto vērtību, tas nozīmē, ka ne tikai tiek iegādāts konkrēts produkts regulāri, bet arī tiek izrādīta iniciatīva piedāvāt visjaunāko informāciju un veidot atgriezenisko saiti – zvanot, rakstot. Šādam mērķim paredzētas lojalitātes programmas, lai “noturētu” vērtīgākos klientus. Psiholoģiski iemesli, kāpēc klientiem ļoti patīk lojalitātes programmas – piederības sajūta sabiedrībai – uzņēmumam, prieks no komunikācijas, jo tiek prasīta atgriezeniskā saite, kas nozīmē, ka klients var izteikt savu viedokli, tiek piedāvātas lojalitātes programmas akcijas un atlaides, kas liek justies “īpašam” un apmierina patērētāju sagaidāmo cenu līmeni.

Protams, nemitīgi jāpēta, cik bieži klients veic pirkumus, un tas jāpiefiksē, ko var darīt ar skalas palīdzību (klientu noturības/lojalitātes skala). Veidojot tabulu, piemēram, Excel failu un pierakstot tur komentārus, sadalot prioritātes, grupējot klientus līdz ar produktiem un pakalpojumiem. Tā var arī, piemēram, atzīmēt, kam sūtīt ikgadējo piedāvājumu, līgumu, katalogu, atlaides, uzaicinājumus, kam zvanīt, kam piedāvāt ko jaunu utt. Šis saraksts ir ļoti garš.

Lai novērtētu klientu, var veidot attiecīgo skalu (pēc punktiem, ko pēc tam iekrāsot un sadalīt kategorijās):

Katrs klients iegūst punktus – pēc skalas:

• atbilstoši laikam, kas pagājis no pēdējā pirkuma brīža (Recency),
• pirkuma biežuma (Frequency);
• gaidāmās pirkuma vērtības vai apgrozījuma (Monetary Ratio).

=> Summa nosaka klienta vērtību jeb kategoriju.