Efektīva produkta izaugsmes stratēģija

Zīmols “Kārums” ir viens no līderiem Latvijā ar augstāko zīmola patērētāju kapitālu un ar spēcīgu tēlu, kas iesakņojies Latvijā jau 30 gadus. Līdztekus “Kārums” ir arī Baltijā mīlētākais pārtikas zīmols. Tamdēļ aicinājām uz sarunu Latvijā vadošā piena pārstrādes uzņēmuma “Food Union” zīmolu vadītāju Ilvu Veidemani, lai uzzinātu, kāds bijis attīstības ceļš biezpiena sieriņiem “Kārums” un kāda stratēģija šobrīd tiek pielietota produkta izaugsmei. 

Kā radās biezpiena sieriņš “Kārums”?

Biezpiena sieriņi Latvijā radās 1940. gadu beigās – tie bija biezpiena sieriņi ar glazūru, bet tolaik bija cits nosaukums – “Mazulis”. Konkrēti nosaukums “Kārums” jau radās pēc Latvijas neatkarības atgūšanas, nodibinoties uzņēmumam SIA “Rīgas piensaimnieks” 1993. g. Tajā brīdī tika pārskatīta biezpiena sieriņa receptūra un sākotnēji tie tika ietīti pergamenta papīrā, kuru derīguma termiņš bija ļoti īss – vien dažas dienas. Šos sieriņus uzreiz nerotāja vārna, tā vietā uz iepakojuma bija kaķītis. Jau nākamajā, 1994. gadā, uz iepakojuma parādījās vārna, kas bija tumši zilā krāsā uz oranža fona, un tā ir pazīstama līdz pat šodienai.

Paplašinoties sortimentam un parādoties jaunām garšām, oriģinālā receptūra netika mainīta. Tas vienmēr turēts stingrā uzraudzībā, lai būtu konkrētās sastāvdaļas, augsta kvalitāte un lieliska garša. 

Vienmēr domājam uz priekšu, kā modernizēt ražošanu, kā uzlabot dizainu. 2001. gadā ražošanā sāka izmantot jauna tipa iepakojumu – “flowpack” ar aizvalcētām maliņām – hermētiski noslēgts iepakojums, kas ļauj ilgāk uzglabāt produktu. Tātad sākumā biezpiena sieriņš tika ietīts pergamenta papīrītī, pēc tam salocīts folijā, tad iepakots hermētiskā iepakojumā. Hermētiskā iepakojuma ieviešanas laikā vienīgo reizi tika samazināts klasisko biezpiena sieriņu svars – no 48g uz 45 g. Modernizēts ražošanas process pieprasa cita veida fasēšanu. attiecīgi svara maiņa bija jauno iekārtu specifikas jautājums.  

No kurienes radās ideja par zīmola tēlu vārnu un kāpēc tieši oranžā krāsa?

Jāsaka, ka oranžā krāsa tika izvēlēta estētiskuma dēļ – tā likās spilgta, pamanāma un tāda, kas nav citiem. Tā piešķir spilgtumu, dzīvespriecīguma izjūtas. Runājot par vārnu, jāsaka, ka tolaik dažādi zvēri un putni uz iepakojumiem bija diezgan populārs risinājums. Ap 90. gadiem, piemēram, bija zīmoli ar zilonīti virsū un citiem dzīvniekiem, bet tolaik vēl nebija tik ļoti attīstīta zīmolvedība vai jēdziens zīmols, tas viss tika izvēlēts lielākoties, lai pievērstu uzmanību, atšķirtu produktu no konkurentiem. Un tā tas arī iesakņojās.

Vārna uz “Kārums” iepakojuma bijusi ilgus gadus, izņemot vienu laika sprīdi, kad tā tika noņemta, un saglabāta tikai uz bērnu produkcijas, jo likās, ka tas ir nedaudz bērnišķīgi. Tomēr tieši “Kārums” vārna ir tas elements, kas iesakņojies atmiņās jebkuram latvietim.

Šis produkts ir atpazīstams, uzticams, ar izcilu kvalitāti un garšīgs. Vārnas tēls eksistē ne tikai uz iepakojuma, bet arī fiziski – animatori piešķir šim tēlam dvēseli, atdzīvina to. Joprojām, publiskos pasākumos var sastapt animatorus ar vārnas kostīmiem, kas ir “Kārums” vēstneši. Mēs tam piešķiram nozīmi, jo tā mēs “atdzīvinām” Kārums simbolu, kas ir un būs vārna.

Kādas izmaiņas ieviesāt, lai augtu un attīstītos kā zīmols?

Attīstoties “Rīgas piensaimniekam”, tika paplašināts produktu portfelis, iekļaujot pilna spektra dažādus piena produktus, vienlaikus atsvaidzinot produktu dizainu. Šis bija tas brīdis, kad vārniņa no sieriņu iepakojumiem uz kādu laiku pazuda.

Pirms dažiem gadiem, 2020. gadā, “Kārums” zīmola attīstībā sākās pavisam jauns posms. “Kārums” sieriņu ražošana tika pārnesta no kādreizējā “Rīgas piensaimnieka” telpām Valmieras ielā uz pavisam jaunu sieriņu ražošanas cehu “Rīgas Piena Kombināta” teritorijā, Bauskas ielā, kur tika uzstādīta jauna ražošanas līnija biezpiena sieriņiem. Šim procesam līdzi nāca arī nepieciešamība atjaunināt visu “Kārums” produktu iepakojumam, tādējādi iezīmējam sev nākotnes attīstības ceļu, kā arī domājām, kā to vizuāli pasniegt patērētājiem. Un šis bija tas brīdis, kad mēs rūpīgi piedomājām, kas ir tās pamata lietas, kas asociējas ar “Kārumu” (patērētājiem). Protams, tā ir oranžā krāsa (starp citu – tā ir patentēta) un vārna, kas patērētāju prātos ir saaugusi kopā ar zīmolu – bija pienācis laiks vārnai atgriezties uz “Kārums” produktu iepakojumiem. Mūsuprāt, tas ir tiešām svarīgi, kādas asociācijas mēs raisām patērētājos. Tā mēs arī izprotam, kā nepieciešams veidot mārketinga komunikāciju.

Kā Jūs veidojat atgriezenisko saiti ar patērētājiem?

Te ir vairāki vērā ņemami faktori. Un patērētājs viennozīmīgi ir svarīgākais faktors. Mēs ne tikai esam veikuši vairākus tirgus un patērētāju pētījumus (gan kvalitatīvos, gan kvantitatīvos), bet arī sabiedriskajā vidē skatāmies, ko par mums runā. Sociālajos tīklos lasām komentārus, sekojam līdzi viedokļu apmaiņām, diskusijām un tādējādi, savā ziņā, izmēram “vidējo” temperatūru, sekojot līdzi, kas notiek digitālajā vidē. Mēs cenšamies saprast un izpētīt, ko patērētāji domā par to, kāds “Kārums” ir tagad, ko patērētājs atceras no vēstures, kas viņiem pietrūkst. Otra puse ir tas, kas notiek mūsu nozarē, tirgū, ko dara konkurenti, kādas jaunas garšas parādās ne tikai citu ražotāju biezpiena sieriņos, bet kopumā piena produktu nozarē, ēdienu nozarē.

Kad ir tas brīdis, kad Jūs domājat, ka jālaiž produkts ar jaunu garšu vai kaut kas jāņem nost? 

Runājot par jaunu produktu ienākšanu tirgū, tad mēs skatāmies gan ko saka patērētājs, gan ko parāda pētījumu un tirgus dati. Pētām tirgus tendences ne tikai Latvijā, bet arī ārzemēs. Tādā veidā paralēli analizējot jau mūsu esošo portfeli, pārdošanas apjomu, distribūciju un to, kas mazāk pārdodas. Cenšamies saredzēt produkta dzīves ciklu un to, kuriem produktiem tas iet uz augšu vai uz leju (beigām). Lai saglabātu patērētāju interesi, radām jaunus produktus un izvērtējam jaunas idejas mārketinga aktivitātēm. Jāpiemin, ka Latvijā jau vairākus gadus patērētāji pieprasa, lai atsākam ražot konkrētus produktus no “Kārums” kādreizējā sortimenta, jo viņiem ir nostalģiskas, patīkamas un labas atmiņas, tāpēc vēlas, lai kaut kas atgriežas. Mēs, protams, kā responsīvs ražotājs esam īstenojuši dažas no patērētāju vēlmēm, piemēram, atgriezām pārdošanā zemeņu un kivi biezpiena sieriņus, un patiešām redzējām lielisku atgriezenisko saiti un labus pārdošanas apjomus. Arī Nielsen pētījumā šie produkti tika iekļauti starp labākajiem jaunajiem produktiem Latvijā togad. Tas bija pagodinājums, un domāju, ka patērētāji to novērtēja. Tā ir mūsu stratēģija – skatīties, pielāgoties patērētāju vēlmēm un vienlaikus būt inovatīviem, kas nāk ar savu redzējumu un unikālu sortimenta piedāvājumu.

Jūs minējāt, ka pētāt arī ārzemju tendences – kas ārzemēs ir atšķirīgs no Latvijas patērētāju tendencēm un tāds izteiktāks? Varbūt tur arī rodat iedvesmu jauniem produktiem?

Runājot par Latviju, tad mums patiešām ir unikāla biezpiena sieriņu forma, jo tā ir ārkārtīgi reta ārpus mūsu valsts. Esam mēģinājuši ieviest citas formas, bet pēc tam atgriezāmies pie klasiskās. Ārvalstīs novērojam jaunas tendences produktiem ar paaugstinātu proteīna daudzumu un citiem veselīgākiem našķiem, piemēram, bez cukura, bez laktozes, vegānie produkti u.c. Šādas tendences pagaidām vēl ir daudz izteiktākas citās valstīs, taču parādās arī Latvijā. Arī šobrīd no kaimiņvalstīm ienāk biezpiena sieriņi, kuru sastāvs ir nedaudz citādāk, kā esam ieraduši. Parādās aizvien jauna veida desertu sieriņi, tai skaitā arī lētāki produkti ar augu tauku piemaisījumu. Bet mēs esam nolēmuši šādā veidā nemainīt “Kārums” sieriņu receptūru. Latvijā esam galvenais biezpiena sieriņu etalons, esam līderi savā nozarē, tāpēc uzskatām, ka mūsu misija ir gan lolot tradīcijas, gan arī nepārtraukti pētīt šīs tendences un pašiem piedāvāt jaunus, inovatīvus produktus, domājot, kā mēs varam paplašināt savu sortimentu atbilstoši patērētāju vēlmēm.

Kā Jūs komentētu marķējumu pārbagātību mūsdienās? Ko Jūs ieteiktu akcentēt uz iepakojuma?

Mēs rūpējamies par to, lai produkts būtu atpazīstams veikalu plauktos un liekam centrālos elementus – nosaukumu “Kārums”, vārnu, oranžo krāsu un cenšamies likt paplašinātu informāciju par produktu, bet jāsaprot arī tas, ka biezpiena sieriņi ir mazi un varam akcentēt tikai svarīgāko. Protams, jāievēro arī likumdošanā noteiktās marķējuma prasības. Jāsaprot, kādus saukļus varam likt, un ko nē. Kopumā uzskatām, ka ir ieteicams izcelt konkrētas produktu priekšrocības, ja tas ir atļauts (atbilst likumdošanas prasībām), piemēram, “produkts satur paaugstinātu proteīna daudzumu”, “ar samazinātu cukura daudzumu”, “samazināts tauku saturs” u.c. Uzraksti ir svarīgi, lai patērētājs varētu orientēties un zīmols būtu redzams “krāsainajos” (zīmolu pārbagātajos) plauktos.

Un ko Jūs teiktu par pasākumu sponsorēšanu, sadarbību veidošanu? Cik aktuāli tas ir zīmoliem mūsdienās? Jūs esat bijis aktīvs sponsors, piemēram, Dziesmu un Deju svētkiem.

Mums pašiem neliekas, ka esam bijis ārkārtīgi aktīvs sponsors, jo mēs nespējam atbalstīt pilnīgi visus, kas pie mums vēršas. Mums ir bijusi sadarbība ar bērnu Dziesmu un Deju svētkiem iepriekšējos gados, jo mēs to redzam kā platformu, kurā savijam jauno paaudzi ar zīmolu, jo viņi būs mūsu nākamie patērētāji. Tādējādi veidojot pieredzi, kur “Kārums” ir daļa no lieliskajām emocijām un neaizmirstamām atmiņām Dziesmu un Deju svētkos. Pagājušogad pirmo reizi atbalstījām arī pieaugušo Dziesmu un Deju svētkus. “Kārumu” redzam kā tautas produktu, kas vieno, rada kopības sajūtu un pozitīvas emocijas. 

Rakstu sagatavoja: Helēna Rozalinska