Premium apavu bizness – smalkas matērijas ar modi un klientu

Zinoša, enerģiska un ar skaidru vīziju par sava biznesa attīstītību – trīs iezīmes, kas raksturo high-premium apavu veikala “La Buccia Fine shoes” īpašnieci Tatjanu Voitenko. Ienākusi apavu biznesā no citas nozares, desmit gadu laikā Tatjanu Voitenko ir līdz niansēm izpratusi premium apavu nozari Latviju un atradusi veidu, kā veidot ilgtermiņa attiecības ar klientiem.

 Par apavu biznesa niansēm, sava biznesa veidošanu un apavu modi Tatjana Voitenko stāsta intervijā žurnālam “Latvijas Tirgotājs” .

Jūs savulaik esat bijusi mārketinga profesionāle, strādājusi lielos Latvijas uzņēmumos. Kā nonācāt līdz tam, ka atvērāt savu apavu veikalu?

Kā jau katram cilvēkam pirms vairāk nekā desmit gadiem sapratu, ka vēlos darīt kaut ko citu. Līdz tam man pašai bija diezgan liela biznesa pieredze – 15 gadus piederēja mārketinga aģentūra, kuru arī pati vadīju. Pēc tām, pieņemot kārtējo karjeras izaicinājumu, vairākus interesantus gadus no strādāju “Reaton” kā mārketinga vadītāja, un viens no maniem “sarežģītajiem bērniem” bija arī veikals “MC^2”. Pieredzēju korporatīvo biznesu, un kā mārketinga vadītāja strādāju ar augstākā līmeņa vadītājiem un īpašniekiem. Tie, kas šo ir pieredzējuši, zina, ka ir jābūt gatavam mesties risināt jebkādas problēmas jebkurā laikā. Tomēr gribēju, ka man ir bizness, kuru “noliekot uz kājām” tas spēj patstāvīgi darboties. Lai gan man bija pieredze darbā ar luksus klases zīmoliem un produktiem, tāpat turīgāku auditoriju, tomēr faktiski nekādas pieredzes ar augstas klases apģērbu un apaviem.

Manuprāt, viens no iemesliem, kāpēc izvēlējos un nonācu apavu biznesā, lielā mērā ir saistīts ar maniem vecākiem. Bērnībā vecāki man vienmēr teica, ka galvenais atribūts cilvēka izskatā ir apavi. Mamma man vienmēr teica, ka kleitu var uzšūt, bet apavi ir tie, kas sievietei iedod kopīgo tēlu. Arī mans tētis vienmēr uzsvēra, ka par cilvēku pirmais iespaids veidojas no apaviem, tāpēc tiem, kā minimums, ir jābūt labi koptiem, un tā kā mēs bijām divas meitas viņam, tad tētis vienmēr pucēja un uzkopa mūsu apavus. Augu arī laikā, kad daudzas lietas bija deficīts, taču mamma apģērbu uzšuva, bet labus apavus dabūt bija grūti. Tomēr mani vecāki vienmēr piedomāja, lai būtu labi apavi, ģimenē tas bija svarīgi. Tāpēc, acīmredzot, apavi kā vērtība man ir mantojumā no vecākiem.

Ir vēl viens interesants stāsts saistībā ar apaviem no manas ģimenes vēstures – manas vecmāmiņas patēvs bija apavu meistars, pēc tautības sīrietis. Ar ģimeni viņi dzīvoja Maskavā, kur Jaunās ekonomiskās politikas laikā (NEP) (21.-29.g) bija radīti labvēlīgi apstākli uzņēmējdarbībai, un viņam piederēja ekskluzīvs apavu ateljē, kurā apkalpoja slavenības. Taču pēc NEP atcelšanas viss ļoti mainījās un tika nolemts doties no komunistiskās Krievijas uz Sīriju. Plānotais ceļš vedis caur Rīgu, taču mana vecvecmāmiņa saslima, un viņi bija spiesti uz laiku palikt Rīgā. Beigās sanāca tā, ka viņi šeit palika pavisam. Viņš esot bijis novērtēts augstas klases meistars un pat atvēra savu apavu ateljē, ja nemaldos uz Dzirnavu ielas. 

Kā nonācāt līdz savam veikalam ? Un kāpēc nosaukums “La Buccia Fine shoes”?

No savas iepriekšējās profesionālās pieredzes zināju, ko nozīmē veidot jaunu zīmolu no “nulles”, zināju, kā meklēt vietu, analizēt cilvēku plūsmas. Piemēram, mūsu apavu veikals ir Brīvības ielā 71. Tas nozīmē, ka vairāku kvartālu ietvaros ir Dailes teātris, citi premium veikali, pirktspējīga auditorija. Uz atvēršanas brīdi blakus bija vairāki luksus preču veikali – “Toskāna”, pulksteņu veikals “Ženēva”, arī “Amorale” bija savs veikals šajā rajonā. Sapratu, ka veidojās laba sinerģija starp šiem zīmoliem un manu iecerēto apavu veikalu. Turklāt tur bija vieta, kur novietot automašīnu.  Turklāt – daudziem likās dīvaini, turpat ir Rīgas 1. slimnīca un citas medicīnas iestādes – tā ir cilvēku plūsma, un par maniem klientiem ir kļuvuši gan šo iestāžu pacienti, gan arī ārsti. Tomēr atverot savu apavu veikalu, man vissarežģītākais bija saprast, kā veidot apavu kolekciju, lai trāpītu, gan uz “katru kāju”, gan uz individuālu gaumi.

Bet, jā, kāpēc “La Buccia”  – itāļu valodā tas nozīmē augļu miza. Mūsu logotipā ir paradīta ka apelsīna miza. Piereģistrējām šo zīmolu, un, iespējams, nākotnē atvērsim vēl kādu veikalu tieši ar šī paša zīmola nosaukumu. Taču jau nākamgad pavasarī parādīsies pirmie apavi, kas būs reģistrēti tieši ar šī zīmola nosaukumu “La Buccia”, tā saucamā “pašmarkas” kolekcija. Esam ilgi gājuši pie tā, lai mums būtu apavi ar mūsu pašu zīmolu, un beidzot esam pie tā nonākuši.

Kā notiek apavu bizness, kāda specifika?

Laikam tikai tagad, pēc desmit gadiem apavu biznesā, varu teikt, ka jūtu un saprotu, kas un kā notiek šajā biznesā un industrijā kopumā. Jāsaka, ka šajā biznesā ienācu kā autsaidere no pilnīgi citas nozares. Tagad, pēc desmit gadu pieredzes, varu teikt, ka apavu bizness ir ļoti, ļoti sarežģīts. Tā sarežģītība slēpjas tajā, ka pasūtot jaunu apavu kolekciju, var izdarīt vairākas objektīvas vai subjektīvas kļūdas, bet rezultāts un risks ir tāds, ka var palikt neizpārdota kolekcija. Proti, kad tiek pasūtīta jauna kolekcija, ir jāņem vērā ļoti, ļoti daudz nianses, un te nepietiek tikai ar savu gaumi par to, kas ir labi apavi. Piemēram, man pašai vairāk patīk oriģināli apavi dizaini, bet varu teikt, ka mums ir ļoti daudz klientu, kas dod priekšroku klasiskākiem dizainiem. Tas bija jāizpēta, lai saprastu, kā pareizāk veikt pasūtījumus. Desmit gadu laikā esam mācījušies no savām kļūdām, un, jāsaka, ka kļūdamies ievērojami retāk. Manā pieredzē ir bijis tā, ka, ņemot vērā klientu gaumi, kādreiz pasūtam, piemēram, zilas vai pelēkas krāsas zābaciņus, bet klienti prasa tikai melnus. Citu gadu, kad ir vairāk pasūtīti melni apavi, klienti vairāk prasa krāsainus. Šīs tendences ir jāņem vērā, bet klientu noskaņojumu šajā ziņā ir grūti uzminēt. Beigās saprotam, ka pašiem jau veiksmīgi sanāk ietekmēt klientu gaumi un izvēli, tagad atkal vairāk eksperimentējam ar dizainiem un krāsām.

Tomēr jāsaka, ka viens no mūsu panākumu stūrakmeņiem noteikti ir tas, ka par primāro esam izvēlējušies apavu komfortu un ērtumu. Tas mums jau ir bijis svarīgi no paša sākumu. Pati ar kolēģi braucam uz apavu izstādēm, pielaikojam apavus, lai saprastu vai tie būs ērti. Ja apavi izrādās neērti, nemaz tos neiekļaujam kolekcijā. Tas mums ir svarīgi.

Kas ir jūsu klienti un kāpēc viņi paliek lojāli “La Buccia Fine shoes”?

Mūsu primārā auditorija noteikti ir sievietes, kas profesionāli ir augsti novērtētas, un labi apavi ir neatņemama viņu aksesuāru sastāvdaļa. Tāpat mūsu klientu vidū ir cilvēki, kuri ir ļoti lielu uzņēmumu īpašnieki. Jāsaka, ka tā noteikti ir auditorijas daļa, kas ikdienā var atļauties vairāk. Manuprāt, klientu lojalitāti esam nopelnījuši pateicoties diviem svarīgiem aspektiem. Pirmais ir noteikti stratēģija, kuru pieņēmām sākumā un pie kuras pieturamies. Proti, “La Buccia Fine shoes” ir kā vairāku, spēcīgu zīmolu kokteilis – sākumā pieturējāmies pie četriem līdz pieciem zīmoliem, tagad piedāvājam septiņus līdz astoņus dažādus apavu zīmolus. Turklāt par šiem gadiem  attīstījām somu un kašmira džemperu piedāvājumu, kas dod veiksmīgu papildinājumu klienta tēlam.  Tātad tā ir dažādība, jo katram no zīmoliem ir plašas kolekcijas. Un no šīm septiņām līdz astoņām kolekcijām atlasam to, kas, mūsuprāt, patiks mūsu klientiem. Dažreiz pat veicam izmaiņas notiektos apavu modeļos – mainām ādas krāsu, ādas tipu. Aksesuārus. Dažreiz pat mainām apavu papēžus. Tāpēc mūsu klienti var būt droši, ka viņi pie mums iegādāsies nudien unikālus apavus. Līdz ar to daudzveidīgums un apavu ērtums ir tas, kas veido klientu lojalitāti mūsu veikalam.

Otrs svarīgs aspekts noteikti ir klientu serviss. Nereti pie mums veikalā ienāk klienti, lai tikai aprunātos. Viņiem nav nekādas vajadzības, ienāk tāpat, un mums ir ļoti svarīgi viesmīlīgi uzņemt savus klientus. Klientu serviss ir tas, par ko stāvu un krītu. Tas rezultāts ir tāds, ka, ticiet vai nē, bet veikala 10 gadu jubilejas dienā uz atvēršanu plkst. 10.30 ieradās klienti ar ziediem! 

Kāda ir konkurence apavu biznesā?

Ņemot vērā, ka strādājam high-premium apavu nišā, tad pašlaik varētu teikt, ka mums ir divi līdz trīs tiešie konkurenti, kas strādā ar citiem zīmoliem. Tad, kad uzsākām darbu 2012. gadā, tad, acīmredzot, high-premium segmentā bija iztrūkums pēc 2008. gada krīzes. Attiecīgi nākamajos trijos gados tirgus mums ļāva ieskrieties. Varētu teikt, ka pirms sešiem, septiņiem gadiem high-premium apavu nišā konkurence vienu brīdi bija diezgan sīva, taču jāsaka, ka pēc Covid-19 konkurence ir mazinājusies. Nenovēlu saviem konkurentiem bankrotu, bet jāsaka, ka daļai no viņiem pēc Covid-19 piedāvājums vairs nav tik labs kā kādreiz.

Tomēr jāsaka, ka šajā nozarē ir visu laiku jāseko līdzi konkurences cīņai. Piemēram, pirms vairākiem gadiem liels Latvijas zīmols nolēma ienākt high-premium apavu jomā. Protams, ar tiem finanšu resursiem, kas ir pieejami viņiem, mums, mazajiem ir grūti konkurēt. Taču mūsu stiprā puse ir personalizēta attieksme, iedziļināšanās detaļās, kas ir lielo uzņēmumu vājā puse. High-premium segmentā tā var būt izšķiroša nianse, ja runājam par ilgtermiņa attīstību un klientu lojalitāti.

Vēl viena svarīga lieta – mēs piedomājam pie regulāro klientu vēlmēm. Izdarot jaunas kolekcijas pasūtījumu, cenšamies iekļaut kaut ko tādu, kas pārsteigs regulāros klientus.

Kā “La Buccia Fine shoes” ir ietekmējusi e-komercijas attīstība?

Tad, kad atvērāmies, uzreiz arī izveidojām savu e-veikalu. Ļoti ātri sapratām, ka nekas biznesa ziņā ar e-komerciju nenotiek, bet no mums tas prasa lielus resursus. Tāpēc pieņēmu lēmumu e-veikalu “iesaldēt”, bet zināju, ka pienāks laiks, kad e-veikals būs jāatjauno. Tas laiks atnāca Covid-19 dēļ. Tad, kad stājās spēkā ierobežojumi mazumtirdzniecībai, tad faktiski no jauna izveidojām e-veikalu, un tas mūs pēc būtības izglāba un ļāva pārvarēt pēdējos divus gadus.

Tomēr mani novērojumi liecina, ka šajā, luksus preču līmenī, klients nav īsti gatavs ieguldīt naudu un gaidīt preci. Daudzi klienti Covid-19 laikā šo “spēlīti” ir uzspēlējuši, un viņi daudz labprātāk dodas uz veikalu, kur iespējams klātienē visu apskatīt, noskaidrot un, beigu beigās, arī uzreiz iegādāties. No pieredzes redzu, ka klienti tāpat vien ienāk mūsu veikalā aprunāties, apskatīties, kas mums jauns. Un tad bieži vien tiek kaut kas ieraudzīts, uzlaikots un arī nopirkts. Spontānie pirkumi pie mums veikalā ir ļoti bieža parādība, un domāju, ka tas ir pateicoties personiskai attieksmei no mūsu puses, kā arī iespējai “pa īstam” apskatīt, aptaustīt. Tas e-veikalā nav iespējams  – tur viss ir sausi un sterili, bet šādi spontānie pirkumi neveidojas.

Internetā tomēr pērkam tad, kad kaut ko ļoti vajag. Manuprāt, high-primium segmentā tomēr svarīgs ir personiskais kontakts, serviss, kas pārspēj gaidāmo. Tāpat nozīmīga ir kopējā veikala atmosfēra – veikala ārējais un iekšējais interjers, smarža, smaidi un e-komercija nav atbilde šajā ziņā. Ko nozīmē  serviss, kas pārspēj gaidāmo? Visus noslēpumus neatklāšu, bet viens piemērs – mēs atceramies, ko konkrēta kliente pēdējā laikā pie mums izvēlējās. Zinājām, kas viņai jau ir garderobē no mūsu kolekcijām, tāpēc sākām ieteikt kādus svarīgus papildinājumus, piemēram, somiņu pie zābakiem vai cimdus pie mēteļa. Klientes to ļoti novērtē, ka mēs skatāmies konceptuāli, strādājam ar viņu garderobi, nevis vienkārši pārdodam preces. Tāpēc pēdējā gada laikā veiksmīgi uzsākām darbu ar diviem apģērbu zīmoliem. Tas dos plašākas iespējas veikalā radīt tā saucamo “total  looks”  – apģērbu, apavu un aksesuāru ansambļus.  

Kāda ir jūsu klientu gaume? Vai ir kādas kopējās tendences, un kā tās ir mainījušās gadu laikā?

Ja jāvērtē sava auditorija, tad izteikta tendence ir laba, kvalitatīva klasika. Apaviem, kuru izskatu tik ļoti neietekmē pēkšņas modes tendences. Laba klasika nekad neiziet no modes, tāpēc vienmēr paturu prātā, ka mūsu klientu vidū būs auditorija šādiem apaviem.

Tomēr daudzi ir pamanījuši, ka pēdējo desmit gadu laikā izteikti ir ienācis sportiskais stils. Viss, ko ievieš jaunieši, ar laika nobīdi nonāk arī līdz vecākas paaudzes cilvēkiem, un tas, protams, skar apavu izvēli. Tagad manas sešdesmit gadus vecās klientes labprāt pērk sporta apavus ar kažokādu iekšā, un neviens vairs neuzskata, ka tās ir tikai priekš jaunietēm. Galu galā lielā mode ir dārgs vaļasprieks un visā pasaulē to vairāk patērē 40 gadus veci un vecāki cilvēki, ar pieredzi un augstiem ienākumiem. Un kopējā tendence ir uz komfortabliem , sportiskiem apaviem, kas patīk visiem vecumiem, jo  ikdienā rada siltuma sajūtu.

Apavu zīmolu ražotāji, redzot, kādi apavi tiek pasūtīti uz citiem pasaules reģioniem, man atklāja vēl interesantu tendenci – Latvijā nemīl nekādus liekus spožumus. Zelta apdare, pērlītes – tas viss mūsu klientam ir lieks. No pieredzes zinu, ka pie lakādas apaviem bija jāpiestrādā, lai tie iepatiktos mūsu klientiem. Tajā pat laikā no klientu atsauksmēm dzirdu, ka atšķirībā no, piemēram, Skandināvijā pieejamiem apaviem, mēs varam piedāvāt kaut ko vairāk par nosacītu pelēku un neizteiksmīgu dizainu. Es teiktu, ka tieši atturīga elegance ir tas, kas raksturo mūsu gaumi.

Jāsaka, ka arī Covid-19 ieviesa savas korekcijas. Klienti prasīja apavus bez papēža, tādus īstus brienamos apavus, bet tagad, ka dzīve atgriežas ierastākā ritmā, jau dzirdam klientu lūgumus pēc kaut kā elegantāka.

Kā vērtējat valsts politiku attiecībā uz mazumtirdzniecību Covid-19 laikā?

Protams, tagad, kad Covid-19 un ar to saistītie ierobežojumi ir beigušies, ir viegli spriest, tomēr tajā brīdī galīgi nebija vienkārši. Jāsaka, ka ļoti izteikti bija tas, ka Ekonomikas ministrijas pieņemtie lēmumi par atbalsta mehānismiem bija lielo uzņēmumu izlobēti, kas nestrādāja, piemēram, maza veikala gadījumā. Tas pierādīja, cik neelastīgi šajā situācijā strādāja valsts institūcijas, kad ne tikai lielajiem, bet arī vidējiem un mazajiem tirgotājiem bija nepieciešams atbalsts. Rakstīju un faktiem un skaitļiem mēģināju Ekonomikas ministrijas ierēdņiem pierādīt, ka atbalsts, kas tiek piemērots, piemēram, ražotnei, nevar tikt piemērots mazumtirdzniecības uzņēmumam. Un ierēdņi atzina, ka man ir taisnība, tomēr nekādi lēmumi, kas labotu situāciju nesekoja. Tas tikai pierāda to, ka lēmumi par atbalstu tika pieņemti nevis uz faktiem, bet gan politiski.

Pēc desmit pavadītiem gadiem mazumtirdzniecībā, kā vērtējat valsts atbalstu nozarei? Kas būtu uzlabojams?

Manuprāt, viskliedzošākais ir Latvijas pilsētas, precīzāk, tukšās veikalu vitrīnas. Tas bija gan pirms Covid-19, gan tagad – nekas jau nav mainījies. Tas nozīmē, ka valsts un pašvaldību atbalsts mazumtirdzniecībai ir tāds, ka atvērt un uzturēt savu veikalu vairs nav ekonomiski izdevīgi. Bet veikali – tā ir zināma dzīvība, beigu beigās tas arī ir interesants tūrisma gala mērķis. Manuprāt, Latvijas lielākajām pilsētām ir stipri jāpiedomā par atbalstu “ielas veikaliem”, proti, tiem, kas atrodas centrālajās ielās un pēc būtības veido pilsētas seju.

Pēdējo desmit gadu tendence ir tāda, ka mazumtirdzniecība tiek “dzīta” lielajos tirdzniecības centros, un atstāj ielas ar tukšām vitrīnām vai ar “second-hand” veikaliem. Tas noteikti nav tas, kas atbilst skaistajām Rīgas ielām ar atjaunotām fasādēm. Būtu jādomā par kaut kādu atvieglojumu kompleksu, lai ne tikai pārtikas preču mazumtirdzniecība vēsturiskajā centrā kļūtu simpātiska kā uzņēmējdarbības veids un kā tūrisma galamērķis.

Lasīju, ka Eiropas Savienība ir apkopojumi izdevusi rekomendācijas  pilsētu vadībām par to, kā pilsētas padarītu pievilcīgas. Tur, starp citu, bija atvēlēta vieta arī mazumtirdzniecības veicināšanai. Un Latvijas pilsētu vadītājiem vajadzētu ņemt šīs rekomendācijas un ieviest dzīvē – tur viss jau ir priekšā pateikts. Klasisks piemērs ir gājēju iela. Rīgā par to jau tiek runāts gadiem, ir pat bijuši daži eksperimenti, bet kāds ir sausais atlikums? Rīga tā arī ir bez savas gājēju ielas. Katrā gadījumā Latvijas pilsētu vadībām ir jādomā, kā pilsētas seju padarīt glītāku, un ielu veikali te nebūt nav mazsvarīgi. Nedomāju, ka vēlamies dzīvot pilsētā kur ir tikai lielveikali.

Vai “La Buccia Fine shoes” nav apsvērusi iespēju doties uz kādu no Rīgas lielveikaliem?

Protams, ir. Taču tas ir riskants solis. Pirmkārt, nomas maksas. Tās tur ir ārkārtīgi augstas. Otrkārt, mārketinga ierobežojumi. Pati vari izdomāt, kad ko un kā reklamēšu un piesaistīšu klientus. Lielveikalā tas nav iespējams, gluži pretēji – esi spiests pakļauties viņu mārketingam, kas “La Buccia Fine shoes” gadījumā, iespējams, nav labākais risinājums. Zinu uzņēmējus, kas ir aizgājuši uz lielveikaliem, un ne visiem tas izrādījies pareizs lēmums.

Minējāt, ka izvēlējāties savu biznesu, lai varētu baudīt darba augļus? Vai bizness ir nostabilizējies un varat baudīt brīvo laiku?

Zināmā mērā, jā. Man ir svarīgi darboties enerģiski, bet ik pa laika ir svarīgi uzlādēt sevi, tāpēc ar ģimeni bieži dodamies ceļojumos. Man patīk labi vīni, esmu liela džeza mūzikas cienītāja. Dažreiz braucam kaut kur tikai tāpēc, ka ir džeza mūzikas festivāls. Varu teikt, ka ceļošana un brīvais laiks man ir baudīšanai. Ceļojot tieši baudīšanas aspekts man ir svarīgs – vai ir kāds īpašs restorāns, kur nogaršot ko nebijušu. Varbūt ir kāda vīna darītava ar kaut ko īpašu. Jāsaka, ka visbiežāk sanācis viesoties Vidusjūras reģionā, taču pēdējo laiku mīlestība ir tieši Francijas un Spānijas ziemeļi daudzo mūzikas festivālu dēļ. Un, protams, varenā Biskajas līča dēļ.

Ir sanācis doties arī tālākos ceļojumos. Pērn, piemēram, ar ģimeni bijām Šeišelu salās. Tā ir vēl viena mana aizraušanās – snorkelēšana. Šeišelu salās snorkelēšana ir kaut kas fantastisks krāšņās zemūdens dzīves dēļ. Tomēr pasaule liela, skatos un gribu aizbrukt arī uz to pašu Argentīnu un Čīli, un citviet.

Esot ārzemēs, vai pievēršat uzmanību apavu veikaliem? Vai “La Buccia Fine shoes” būtu vieta kādā no Eiropas lielajām pilsētām?

Obligāti! Esot ārzemēs noteikti apskatu, kāds ir piedāvājums. Bet, ja runājam par “La Buccia Fine shoes” veikalu kādā no Eiropas pilsētām, tad jābūt cilvēku daudzveidībai. Piemēram, vēlams, lai ir daudz tūristu no Japānas vai Ķīnas, jo viņi ļoti labi orientējas modē. Prāgai piestāvētu šāds veikals, arī tai pašai Milānai, jo, lai, cik tas nebūtu īpatnēji, paši milānieši mani ir teikuši, ka nezin, kur pilsētā nopirkt labus, kvalitatīvus apavus. Redzēsim, varbūt arī Milānā būs jaunais “La Buccia Fine shoes” veikals!