Džordžo Armani pieminot

Krista Vigule

Septembrī pasaule zaudēja pēdējo modes pasaules milzi, kura vārds kļuvis par sinonīmu luksusa klases uzvalkiem bez oderes. Leģenda ir mirusi, lai dzīvo leģenda!

Armani panācis tik veiksmīgi vest savu vārdu pasaulē, ka to pieminot uzreiz galvā iešaujas nevainojami šūts uzvalks, izsmalcinātība un mierīga pārliecība. Tomēr aiz šī vārda slēpjas stāsts par cilvēku, kurš no pieticīga pagasta Itālijas ziemeļos kļuva par vienu no visietekmīgākajiem modes dizaineriem pasaulē.

Armani piedzima 1934. gada 11. jūlijā Piacenzā, mazā pilsētā netālu no Milānas. Viņa bērnību iezīmēja Otrā pasaules kara ēnas, taču tieši šajos laikos veidojās viņa raksturs – disciplinēts, stingrs, atturīgs, bet tai pat laikā ļoti elegants un lojāls. Sākotnēji Armani nedomāja par modi: viņš studēja medicīnu, taču ātri vien saprata, ka patiesā aizrautība viņu velk pavisam citur. Pēc medicīnas studiju pamešanas Armani sāka strādāt Milānas universālveikalā “La Rinascente”, kur sākumā bija skatlogu dekorators. Neilgi pēc tam pārgāja uz tekstilizstrādājumu nodaļu. Šajā laikā viņš faktiski apguva un veica patērētāju uzvedības analīzi. Viņš ne tikai strādāja ar audumiem, bet arī vēroja cilvēkus: viņu gaumi, ieradumus un dzīvesstilu. 1960. gados Armani pievienojās Nino Cerruti komandai kā dizainers. Tur viņš apguva visu par vīriešu uzvalkiem – siluetu, audumu un proporciju nozīmi. Šis darbs kļuva par pamatu viņa nākotnes revolucionārajai pieejai.

1975. gadā, kopā ar partneri Sergio Galeotti, dibināja savu zīmolu – Armani.

Modes pasaulē nav maz uzņēmēju, un nav maz arī talantīgu dizaineru. Taču ļoti reti sastopami cilvēki, kas spēj apvienot abus šos ceļus. Giorgio Armani ir viens no šiem izņēmumiem – viņš ne tikai izmainīja to, kā mēs skatāmies uz eleganci, bet arī radīja vienu no spēcīgākajiem un neatkarīgākajiem modes uzņēmumiem pasaulē.

Kad Armani 70. gados nodibināja savu zīmolu, lielākā daļa dizaineru bija atkarīgi no lieliem tekstila uzņēmumiem vai investoru grupām. Armani ar partneri Sergio Galeotti pieņēma drosmīgu lēmumu: palikt neatkarīgiem. Šī izvēle ļāva viņam pilnībā kontrolēt zīmola identitāti – no dizaina līdz mārketingam. Tas bija riskanti, jo modes industrijā lielie spēlētāji bieži “apēda” mazos dizainerus. Bet Armani uzskatīja, ka tikai tā viņš varēs radīt konsekventu estētiku, kas nebūs atkarīga no citiem.

Atšķirībā no daudziem citiem dizaineriem Armani nekad nebalstīja savu zīmolu uz ekstravaganci. Viņš radīja “klusās greznības” jēdzienu – eleganci, kas nekliedz, bet runā pati par sevi. Viņa krāsu palete – pelēkie, bēšie un jūras zilie toņi – kļuva par atpazīstamu vizītkarti. Armani uzskatīja: “Elegance nav pamanīt, bet palikt atmiņā.”

Viņa pirmie kolekciju darbi izcēlās ar vienkāršību, komfortu un eleganci. Armani bija pirmais, kurš “atslābināja” vīriešu uzvalku, padarot to brīvāku, mīkstāku un ērtāku, nezaudējot prestižu. 80. gados viņa stils iekaroja Holivudu: Ričards Gīrs filmā “American Gigolo”. Pēc filmas izlaišanas Armani kļuva par uzvalka simbolu.

Šis bija pirmais solis slavenību mārketingā modes jomā – Armani saprata, ka aktieri, sportisti un mūziķi var kļūt par labākajiem vēstnešiem, un izmantoja šo ideju vēl pirms tas kļuva par industrijas normu.

Armani neapstājās pie luksusa uzvalkiem. Viņš izveidoja vairākas līnijas dažādiem patērētājiem:

• Giorgio Armani – augstākās klases luksusa līnija, kas simbolizē prestižu.
• Emporio Armani– jauneklīgāka un pieejamāka līnija.
• Armani Exchange (A|X) – vēl demokrātiskāks zīmols, kas atvēra durvis plašākam tirgum.

Šī struktūra bija revolucionāra. Daudzi dizaineri baidījās “atšķaidīt” savu luksusa tēlu, bet Armani izveidoja zīmolu kā ekosistēmu – katrs līmenis uzrunāja citu klientu, bet visi nesāja Armani DNS.

Armani saprata, ka zīmols var būt vairāk nekā drēbes. Viņš laicīgi pamanīja dzīvesstila luksusa pieprasījumu un paplašināja savu impēriju:

• Armani Hotels & Resorts Dubaijā un Milānā;
• Armani/Casa interjera dizains;
• Armani Beauty un smaržas, kas kļuva par vienu no peļņu nesošākajām biznesa daļām.

Tādējādi Armani kļuva par vienu no pirmajiem dizaineriem, kas radīja globālu dzīvesstila zīmolu, nevis tikai modes māju.

Kā viņš to paveica?

1. Kontrole – Armani konsekventi atteicās pārdot uzņēmuma akcijas lielajiem konglomerātiem, tādēļ saglabāja brīvību.

2. Disciplīna – viņš ir slavens ar stingru darba rutīnu un perfekcionismu, kas iedvesmo arī viņa komandu.

3. Pozicionēšana – Armani vienmēr palika uzticīgs “klusajai greznībai”, radot uzticību klientiem, kuri nevēlējās modes kliedzienus, bet gan ilgtspējīgu eleganci.

4. Diversifikācija– atšķirībā no daudziem konkurentiem viņš nepaļāvās tikai uz apģērbu, bet investēja viesnīcās, interjerā, kosmētikā.

Armani dzīvesstāsts pierāda, ka modes biznesā panākumus nosaka ne tikai dizains, bet arī stratēģija. Viņš bija vizionārs, kurš saprata, ka zīmols ir kapitāls, un tas jāpārvalda tikpat rūpīgi kā finanšu aktīvi. Atšķirībā no daudziem citiem dizaineriem, kas nodeva savu uzņēmumu lielajiem koncerniem, Armani līdz savai pēdējai dienai palika vienīgais īpašnieks vienam no lielākajiem neatkarīgajiem modes namiem pasaulē.

Lai gan Armani ir modes leģenda, viņa dzīve vienmēr palikusi pieticīga un disciplinēta. Viņš turpināja dzīvot Milānā, rūpīgi pārraugot uzņēmuma darbību un izvairoties no liekas publicitātes.

Šodien Giorgio Armani tiek dēvēts par vienu no nozīmīgākajiem dizaineriem 20. un 21. gadsimtā. Viņš ne tikai izmainīja vīriešu un sieviešu garderobi, bet arī radīja jaunu estētikas valodu – mierīgu, pārlaicīgu un mūsdienīgu. Pat tuvojoties deviņdesmit gadu slieksnim, Armani turpina vadīt savu modes namu ar tādu pašu aizrautību kā pirms pusgadsimta.