Mazumtirgotāju stratēģijas Eiropas tirgū

Nadīne Koutsū-Vēlinga, ECDB (Business analysis)

Modes e-komercija Eiropā piedzīvo pamatīgas tirgus izmaiņas: jauni konkurenti piedāvā zemākas izmaksas un straujākas tendenču izmaiņas, aizraujot patērētājus prom no vēsturiskajiem tirgotājiem. Jaunie mazumtirgotāji ir Āzijas izcelsmes tiešsaistes mazumtirgotāji, jo īpaši Shein un Temu. To zemās cenas un lielais sortiments liek nobālēt Eiropas mazumtirgotājiem. Vai tādi kā Zara, H&M, Zalando un About You var cerēt konkurēt ar šiem zemo izmaksu konkurentiem?

Kā Zalando, About You, Zara un H&M reaģē uz graujoši ienākušiem tirgū zemo izmaksu konkurentiem Temu un Shein?

Kamēr About You un Zalando ievēro stratēģijas, kas ir pretējas viena otrai, H&M un Inditex atrada vidusceļu.

Ļoti novatoriskajam C2M modelim ir vairākas priekšrocības, kas ļauj jaunpienācējiem izjaukt vēsturiskos tirgus dalībniekus Eiropas tirgos: ražojot nelielas partijas, lai novērtētu patērētāju interesi un turpmāku ražošanu balstītu uz pieprasījumu, uzņēmumi var piedāvāt vairāk stilu, izvairīties no krājumu pārpildīšanos un samazināt piegādes ķēdes izmaksas.

Pēdējā laika notikumi liecina, ka About You jau plāno ieviest C2M (consumer-to-manufacturer) modeli savā darbībā, savukārt Zalando cenšas atšķirties ar kvalitatīvu pieeju. Kura pieeja novedīs pie ilgtspējīgiem panākumiem?

About You pieskaņojas jaunajam ražošanas modelim, taču ar Eiropas un Turcijas rūpnīcām. Temu un Shein izmantoto Ķīnas rūpnīcas. Zalando kontrastē ar uzsvaru uz kvalitāti, cenšoties izcelt savu platformu ar augstākas kvalitātes produktu piedāvājumu. Savukārt, iekšējais loģistikas nodrošinātājs ZEOS attīsta patentētu un visaptverošu piegādes ķēdes tīklu visā Eiropā.

Inditex un H&M apvieno abus veidus: modes konglomerāti ar lielāku zīmolu portfeli atšķir katru zīmolu, izmantojot gan zemu izmaksu pieeju, gan augstas kvalitātes pieeju visā pasaulē.

Shein ienākšana Eiropas tirgū jau ir radījusi satricinājumu, kas lika vēsturiskajiem operatoriem pārdomāt savu stratēģiju, jo ir apsteidzis visus pārdošanas apjoma ziņā.

Pastāvīgie modes preču mazumtirgotāji saskaras ar problēmām. Tā kā Shein un Temu samazināja ātrās modes mazumtirgotāju cenas un apgrozījuma laiku Eiropā, īpaši ātrā mode ir kļuvusi par jaunu lietu. Kā pārspēt Temu un Shein viņu pašu spēlē?

C2M kustības priekšrocības un trūkumi

C2M stratēģijas ieviešanas priekšrocības modē

• Modelis no patērētāja līdz ražotājam izslēdz starpnieku, izmantojot tūlītējas atsauksmes tehnoloģiju. Tas samazina ekspluatācijas izmaksas un novērš noliktavas problēmas.

• Nodrošina cenu konkurenci: vietējās piegādes un uz pieprasījumu balstīta ražošana samazina izmaksas, samazinot piegādes attālumu un saistītās izmaksas. Tas ļauj About You konkurēt par cenu ar tādiem kā Temu un Shein.

• Uzlabo darbības efektivitāti: sākot ar nelielām ražošanas partijām, iespējams labāk novērtēt patērētāju intereses. Šī metode ir videi draudzīgāka un atbalsta uz tendencēm balstītu ražošanu ar mazāku risku un atkritumiem.

• Samazina lieko krājumu daudzumu: ražošana pēc pieprasījuma samazina pārpalikumus un atkritumus.

• Palīdz sasniegt modes industriju līdz jaunam standartam: stratēģija, kas vērsta uz lieko krājumu samazināšanu, vienlaikus saglabājot uz tendencēm balstītu ražošanu.

C2M stratēģijas ieviešanas trūkumi modē

• Nepārtraukta zemas kvalitātes produktu izplatīšana: pastāv risks, ka produkta kvalitāte būs zemāka.

• Patērētāji joprojām tiek mudināti viegli izmest preces vai nekad tās nevalkāt, kas neveicina produkta vērtību.

• Iestatīšana un uzlabošana prasa ilgu laiku: šīs stratēģijas izveide un pilnveidošana prasa ievērojamu laiku un pūles, kā arī dārgas investīcijas.

• Nenorāda uz ilgtspējīgas atgriešanās stratēģijas risinājumu: lēta ražošana bieži vien padara izdevīgāku ieguldīšanu atkritumu poligonos, nevis to atkārtotu izmantošanu.

About You tiešais konkurents Zalando uz jauno tirgus dinamiku reaģē savādāk

Tā vietā, lai pievienotos Shein, Temu vai TikTok Shop rindām, Zalando virza diferenciācijas stratēģiju – kvalitātes un piegādes ķēdes pakalpojumu uzlabošana. Tas nozīmē, ka Berlīnē bāzētais modes preču mazumtirgotājs savā platformā integrē vairāk augstākas kvalitātes produktus un arī pāriet uz luksusa segmentu.

Produktiem kopumā tiek piešķirta lielāka vērtība, uzlabojot Zalando reputāciju. Augstākas kvalitātes un luksusa produktu integrācija uzlabo arī Zalando zīmola tēlu, nodrošina lielāku klientu apmierinātību un veicina klientu uzticību.

Tajā pašā laikā Zalando risina piegādes ķēdes problēmu, izmantojot apjomradītus ietaupījumus, ieviešot sava zīmola loģistikas “ZEOS” pakalpojumu. Šis pakalpojums ir pieejams jebkuram mazumtirgotājam, neatkarīgi no zīmola piederības. Kopīgais loģistikas tīkls ir abpusēji izdevīgs risinājums iesaistītajiem mazumtirgotājiem, samazina izmaksas un uzlabo piegādes laiku, vienlaikus nodrošinot Zalando papildu ieņēmumus un integrētāku tīklu. Arī preču atgriešana ir vienkāršāka un īstenojamāka.

Galvenais augstāku cenu negatīvais aspekts ir tas, ka tas izslēgs noteiktus patērētāju segmentus, kas vai nu nevēlas, vai arī nespēj maksāt vairāk par produktiem. Pārdošanas rezultāti ir atkarīgi no stabilas pasūtījuma situācijas: ekonomikas lejupslīde var padarīt Zalando modeli mazāk ienesīgu nekā C2M modelis. Nav iespējams droši paredzēt, kurš risinājums izrādīsies efektīvāks.

Inditex un H&M: zīmola dažādošana kā alternatīva

Arī H&M grupa un Inditex ar tādu tirgus līderi kā Zara ir pakļauti spiedienam, jo viņu tirgus daļas stipri samazinās. Abi konglomerāti izmanto zīmolu diversifikācijas stratēģiju, lai izmantotu gan zemo izmaksu, gan augstas vērtības sortimentu savos portfeļos.

H&M zīmoli, piemēram, COS, & Other Stories un Arket, ir paredzēti turīgākiem patērētājiem, savukārt Sellpy un Afound koncentrējas uz rekomercijas stratēģiju. Pats H&M tiek pārstrukturēts, lai iekļautu vairāk produktu no mazumtirgotājiem ar augstāku peļņu, kā arī stilus, pie kuriem patērētāji ir pieraduši.

Inditex iet to pašu ceļu: Spānijas konglomerāts diversificēja savu zīmolu portfeli, lai efektīvi mērķētu uz dažādiem tirgus segmentiem. Zara, tostarp Zara Home, un Massimo Dutti koncentrējas uz augstākās klases kvalitāti un dizainu par nedaudz augstākām cenām, savukārt Bershka, Stradivarius un Pull&Bear mērķauditorija ir jaunāki, budžeta apzinīgi pircēji. Kura stratēģija galu galā izrādīsies visefektīvākā?

Pieejai ir jāatbilst vispārējai zīmola identitātei, nevis jāievēro viena stratēģija, kas der visiem. Tomēr nav par ļaunu iekļaut inovācijas un tendences, jo tās kalpo dažādiem mārketinga mērķiem (zīmola atpazīstamības viecināšana, jaunas auditorijas piesaiste sociālajos tīklos u.c.). Piemērs tam ir dzīvās tirdzniecības tendence Ķīnā, kas ielaužas Eiropā caur lielākām platformām, piemēram, TikTok.

Temu un Shein Eiropā

Temu un Sheina meteoriskā kāpuma ietekme liek Eiropas modes preču mazumtirgotājiem pielāgot savu pieeju. About You mērķis ir pārspēt Temu un Sheinu viņu pašu spēlē, izmantojot pašmāju C2M Made in Europe stratēģiju. Zalando iet pretējo ceļu, veicinot kvalitāti un savu loģistikas izpildes tīklu ar iesaistītajiem mazumtirgotājiem. Modes konglomerāti (ar lielāko zīmolu portfeli) izvēlas drošu ceļu: H&M Group un Inditex vienlaikus piedāvā gan zemu izmaksu alternatīvas, gan augstākas peļņas piedāvājumus. Neskatoties uz plaši izplatīto kritiku par katru pieeju, ir aizraujoši redzēt, kā vēsturiskie tirgus spēlētāji pielāgojas mūsdienu tirgus dinamikai. Galu galā patērētājiem ir pašiem jāizlemj, kurš piedāvājums viņiem patīk visvairāk.