Shrinkflation jeb Dzīvotspējīga alternatīva cenu paaugstināšanai
Foto: Freepik.com
Shrinkflation jeb Dzīvotspējīga alternatīva cenu paaugstināšanai
Ričards Koups, Mintel
Saraušanās (Shrinkflation) nav jauna parādība. Tā kļuva populāra divdesmito gadu beigās un trīsdesmito sākumā, īpaši ekonomiskās nenoteiktības un augošas inflācijas periodos. Tomēr mūsdienās uzmanība tai būtiski pieaug. No 2024. gada augusta mirkļbirka #shrinkflation vietnē TikTok ir ieguvusi 86 miljonus skatījumu, kur lietotāji atklāj zīmolus, kuri izmanto šo taktiku, un dalās ar padomiem, kā iepirkties vislabākajā veidā. Šī paaugstinātā patērētāju informētība virza pāreju uz pārdomātākiem un saprātīgākiem iepirkšanās paradumiem, liecina Mintel pētījums.
Kā zīmoli var pārvarēt saraušanās sarežģījumus? Padziļināti iedziļināsimies novatoriskajās stratēģijās pārtikas un skaistumkopšanas nozarēs visā pasaulē, lai palīdzētu uzlabot ziņojumapmaiņu, lai tā atbilstu patērētāju mainīgajām vajadzībām un vēlmēm. Uzziniet, kā stiprināt sava zīmola noturību, saskaroties ar pieaugošajām izmaksām, un noturēties izaicinājumu pilnajā tirgus vidē.
Kas ir saraušanās?
Saraušanās ir gudrs “sarukšanas” un “inflācijas” produkts, smalka, taču nozīmīga stratēģija, kurā uzņēmumi samazina produkta izmēru vai daudzumu, saglabājot cenu nemainīgu, vai pat nedaudz palielinot cenu. Šo cenu inflācijas veidu patērētāji bieži nepamana, ja izmaiņas notiek pakāpeniski laika gaitā. Tā ir taktika, kas arvien izplatītāka pārtikas un skaistumkopšanas nozarēs, ļaujot zīmoliem efektīvi paaugstināt cenas, nepadarot to pārāk acīmredzamu vidusmēra patērētājam.
Vai saraušanās ir likumīga?
Saraušanās, iespējams, nepārkāpj nekādus īpašus likumus, taču ētikas jomā tā ir ļoti smalka. Lai gan nav juridisku prasību atklāt smalku izmēra samazinājumu, patērētāju nepārprotama neinformēšana var tikt uzskatīta par maldinošu mārketinga veidu.
Tomēr tādās nozarēs kā pārtika un skaistumkopšana, kur inflācijas spiediens samazina peļņas normas, saraušanās arvien vairāk tiek uzskatīta par nepieciešamu stratēģiju. Patērētāju uzticības saglabāšanas atslēga ir caurskatāmība — ja zīmoli ir godīgi par šīm izmaiņām, tie var pārvarēt pieaugošo izmaksu izaicinājumus, vienlaikus saglabājot patērētāju uzticību. Apskatīsim piemērus patērētāju attieksmei pret saraušanos un inflāciju pārtikas rūpniecībā.
Apvienotajā Karalistē pieaugošā inflācija mudina patērētājus mainīt savus iepirkšanās paradumus un meklēt citas vērtības, piemēram, pāriet uz budžeta zīmoliem. Vairāk nekā trīs no desmit patērētājiem plāno vairāk iepirkties pie mazumtirgotājiem ar atlaidēm vai plāno iegādāties vairāk iepakotu preču ar pašu marķējumu. Lai gan daži pārtikas zīmoli pārnes izmaksas uz patērētājiem, citi pievēršas sarukšanai, mainot savu produktu izmērus, lai saglabātu cenas, neskatoties uz pastāvīgo inflācijas spiedienu. Iepakojuma materiālu izmaksu pieaugums vēl vairāk mudina ražotājus meklēt vieglāku svaru un samazinātu iepakojumu. Vairāki šokolādes zīmoli ir izmantojuši saraušanos, lai kompensētu pārdošanas apjoma samazināšanos. Piemēram, ikdienas šokolādes kategorijā, kas ietver vienas un vairāku porciju formātus, piemēram, tāfelītes, blokus un maisiņus, vidējais pārdotās vienības apjoms no 2021. līdz 2024. gadam samazinājās no 101,5 g līdz 98 g, samazinoties par 3,5 %. Ievērojami saraušanās piemēri ir nonākuši virsrakstos, piemēram, Galaxy stieņi saruka par 10%. Daudzi patērētāji pozitīvi reaģē uz šokolādes samazināšanos; puse labprātāk redzētu, ka viņu iecienītākās šokolādes tāfelītes kļūst mazākas, nekā to cena pieaugs.
Kanādā atklājas līdzīgs stāsts. Vairāk nekā četri no desmit pārtikas un dzērienu patērētājiem ir atvērti mazākām porcijām, ja tas palīdz kontrolēt cenas. Tas liecina, ka zīmoli var izmantot saraušanos kā dzīvotspējīgu alternatīvu cenu paaugstināšanai. Lai piesaistītu patērētājus, saskaroties ar saraušanos, zīmoli var koncentrēties uz pārredzamu komunikāciju un uz vērtību orientētām stratēģijām, piemēram, atklāti sazinoties sociālos medijos vai iepakojuma etiķetēs. Lai vēl vairāk mazinātu saraušanās negatīvo ietekmi, daži pārtikas zīmoli uzsver savu sastāvdaļu kvalitāti. Šādas stratēģijas ne tikai attaisno samazinātu izmēru, bet arī palielina produkta vērtību.
Tikmēr no 2024. gada jūlija Francijas valdība ir ieviesusi dekrētu, kas pieprasa mazumtirgotājiem informēt patērētājus par sarukšanu. Šīs izmaiņas liecina par pieaugošo neuzticību starp zīmoliem un patērētājiem, kad runa ir par produktu cenām. Lai gan inflācija ir samazinājusies, pēdējo divu gadu cenu pieauguma kumulatīvā ietekme nozīmē, ka daudzi patērētāji joprojām izjūt starpību un 71% ziņo, ka viņus ir ietekmējis pārtikas un dzērienu cenu pieaugums. Lai gan patērētāji var pieņemt mazākus iepakojuma izmērus kā izmaksu samazināšanas pasākumu, viņi sagaida, ka šīs izmaiņas būs skaidras un pārredzamas.
Patērētāju attieksme pret saraušanos un inflāciju skaistumkopšanas nozarē
Saraušanās kā taktika skaistumkopšanas nozarē ir bijusi ilgstoša stratēģija. Tomēr, pieaugot sociālo mediju platformu, piemēram, TikTok un Instagram, izplatībai, šī prakse tiek rūpīgi pārbaudīta, jo patērētāji atklāj smalkus produktu izmēra samazinājumus vai cenu pieaugumu, kas citādi varētu būt nepamanīti. Šī paaugstinātā izpratne nozīmē, ka zīmoli var tikt uzskatīti par oportūnistiskiem, graujot uzticību un atbalstot stāstījumu, ka uzņēmumi dod priekšroku peļņai, nevis patērētāju labklājībai.
Lai palīdzētu mazināt sarukšanas negatīvo ietekmi, skaistumkopšanas nozares zīmoli ievieš jauninājumus ar stratēģijām, kas uztur patērētāju uzticību un iesaisti. Viena efektīva pieeja ir paraugu ņemšanas iespēju piedāvāšana kopā ar pilna izmēra produktiem. Šī stratēģija ne tikai pārliecina patērētājus, ka viņi netiek maldināti maksāt vairāk par mazāku apjomu, bet arī atbilst viņu vēlmei pēc vērtības. Mini paraugi un testeri ir īpaši pievilcīgi Z paaudzei, kuri novērtē iespēju izpētīt produktus, neradot atkritumus. Nodrošinot šīs izmēģinājuma iespējas, zīmoli var veicināt lojalitāti, vienlaikus samazinot uztveri, ka sarukums ir tikai uz peļņu orientēts solis.
Vēl viena spēcīga stratēģija ir atkārtoti uzpildāma iepakojuma ieviešana, kas rezonē ar taupīgiem patērētājiem un tiem, kas ir apņēmušies ievērot ilgtspējību. Vairāk nekā 60% ASV kosmētikas lietotāju izrāda interesi par kosmētiku atkārtoti uzpildāmā iepakojumā. Tāpat 66% Vācijas kosmētikas patērētāju uzskata, ka visiem kopšanas produktiem jābūt atkārtoti uzpildāmiem, un gandrīz trīs ceturtdaļas ir izmantojuši vai vēlas izmēģināt atkārtoti uzpildāmās iespējas. Šī pieeja ne tikai patīk videi draudzīgiem skaistumkopšanas pircējiem, bet arī piedāvā rentablu risinājumu, kas uzlabo zīmola lojalitāti. Uzsverot dubultās priekšrocības, ko rada iepakojuma atkritumu samazināšana un naudas taupīšana, zīmoli var pozicionēt sevi gan kā sociāli atbildīgus, gan patērētājiem draudzīgus, efektīvi cīnoties pret jebkādu negatīvu uztveri, kas saistīta ar sarukšanu.
Tā kā finanšu nenoteiktības laikā patērētāji ir spiesti pārvērtēt savas iepirkumu prioritātes, skaistumkopšanas zīmoli spiesti pierādīt savu vērtību un patiesu atbalstu auditorijai. Viens no veidiem, kā to izdarīt, ir veidot uzticību un saglabāt lojalitāti, izmantojot pārredzamas cenu stratēģijas. Šīs iniciatīvas izcils piemērs ir ASV ādas kopšanas zīmols Cocokind. Ar drosmīgu soli Cocokind izmantoja Instagram, lai dalītos ar vizuālu savu produktu izmaksu sadalījumu, detalizēti norādot algas, uzņēmumu izmaksas, iepirkšanos, mārketingu un atkārtotas investīcijas. Cocokind iniciatīva iesaista patērētājus zīmola ceļojumā, liekot viņiem justies novērtētiem un informētiem par cenu noteikšanas lēmumu iemesliem, tādējādi liekot viņiem pieņemt cenu pieaugumu.
Izaicinājumi, ar kādiem zīmoli saskaras, ieviešot saraušanos
Lai gan tā var būt dzīvotspējīga stratēģija, saraušanās rada vairākas problēmas, kas zīmoliem jāņem vērā:
1. Patērētāju pretreakcija
Sociālo mediju laikmetā patērētāju modrība pret saraušanos ir sasniegusi jaunus augstumus. Kad patērētāji pamana saraušanos, viņi ātri dalās ar saviem atklājumiem tiešsaistē. Lietotāji pievieno produkta fotoattēlus un zīmola logotipu, lai pierādītu izmaiņas, bieži atzīmējot zīmolu tādās platformās kā X (agrāk pazīstama kā Twitter), kur klientu apkalpošanas komandām ir publiski jāatbild uz apgalvojumiem. Šī publiskā demonstrēšana var ietekmēt patērētāju uztveri par zīmola vērtību, veicinot neuzticību, un to var uzskatīt par maldinošu iepakojumu.
2. Regulatīvā pārbaude
Potenciālie saraušanās šķēršļi var būt plašāki par patērētāju uztveri, iekļaujot arī regulējuma problēmas. Kad Francijas valdība ieviesa dekrētu, kas pieprasa mazumtirgotājiem informēt patērētājus par saraušanos, šī prakse piesaistīja patērētāju aizsardzības aģentūru un valsts iestāžu pārbaudi. Zīmoliem ir jāapzinās normatīvā vide un skaidri jāziņo par jebkādām izmēra vai cenu korekcijām, lai ne tikai saglabātu atbilstību, bet arī to reputāciju.
3. Ilgtermiņa ietekme uz zīmola vērtību
Lai gan saraušanās var sniegt īslaicīgu atvieglojumu no pieaugošajām izmaksām, tās atkārtota izmantošana var ilgstoši negatīvi ietekmēt zīmola vērtību un reputāciju. Patērētājiem kļūstot apzinātākiem un jūtīgākiem pret šo taktiku, tas var iedragāt viņu uzticību, samazinot lojalitāti un apgrūtinot zīmola saglabāšanu konkurētspējīgā tirgū.
Inovācijas iespējas zīmoliem, kas orientējas uz saraušanos
Tālāk ir apkopotas četras galvenās stratēģijas, ko zīmoli var īstenot, lai palīdzētu saglabāt patērētāju uzticību, izmantojot saraušanās flāciju.
1. Komunikācija un uzticēšanās
Skaidra un efektīva saziņa par saraušanos ir ļoti svarīga uzticības saglabāšanai. Zīmoliem jābūt pārredzamiem par iemesliem, kuru dēļ viņi nolēma samazināt produktu izmērus, piemēram, palielinātas ražošanas izmaksas vai piegādes ķēdes problēmas. Izmantojot sociālos medijus, preses paziņojumus un citus saziņas kanālus, zīmoli var piedāvāt saraušanos kā nepieciešamu korekciju, lai palīdzētu patērētājiem ietaupīt ekonomiski grūtos laikos.
2. Empātisks atbalsts
Ekonomikas lejupslīdes laikā patērētāji, visticamāk, dod priekšroku zīmoliem, kas izrāda empātiju un izpratni par viņu finansiālajām cīņām. Zīmoli var izveidot empātiskas ziņojumapmaiņas kampaņas un sniegt taustāmu finansiālu palīdzību, lai grūtos ekonomiskajos laikos izskatītos patiesi.
3. Demonstrējiet papildu vērtību
Lai novērstu negatīvo uztveri par saraušanos, zīmoliem jākoncentrējas uz to, lai izceltu papildu vērtību, ko tie sniedz ne tikai produkta izmēram. Zīmoli var akcentēt savu vērtību piedāvājumu, piedāvājot psiholoģisku, funkcionālu un ekonomisku priekšrocību sajaukumu. Šī pieeja palīdz patērētājiem saprast, ka viņi veic gudru izvēli, nevis apdraud kvalitāti.
4. Cenu noteikšanas caurspīdīgums
Ja ir nepieciešams cenu paaugstinājums, zīmoliem ir jāizmanto vienkārša valoda, lai skaidri izskaidrotu paaugstinājuma nepieciešamību. Šo skaidrojumu saistīšana ar uz klientu orientētu vērtību stāstījumu, piemēram, produktu kvalitātes uzlabošana vai ilgtspējīgas prakses atbalstīšana, var vēl vairāk palielināt uzticību un uzturēt pozitīvas attiecības ar patērētājiem.
Lai gan saraušanās var būt neizbēgama reakcija uz ekonomisko spiedienu, tas, kā zīmoli orientējas šajā praksē, var būtiski ietekmēt viņu attiecības ar patērētājiem. Patērētājiem kļūstot informētākiem un skeptiskākiem, zīmoliem ir svarīgi piešķirt prioritāti pārredzamai komunikācijai, demonstrēt empātiju un izcelt to sniegto papildu vērtību. Izskaidrojot sarukšanas iemeslus un uzsverot savu apņemšanos nodrošināt kvalitāti un ilgtspējību, zīmoli var pārvērst šo izaicinājumu par iespēju stiprināt patērētāju uzticību un lojalitāti pat ekonomiski grūtos laikos.
